Le promoteur ou la propriété
Il décide, il finance et il veut savoir ce qui lui reste à la fin. Avec lui la conversation porte sur les actifs et la propriété : ce qui subsiste quand le programme est écoulé.
Le client
Marketing pour promoteurs, pas pour agences
Un promoteur ne vend pas un stock permanent. Il vend un produit qui n’existe pas encore, pendant une fenêtre qui s’ouvre et se referme, à un acheteur qui décide sur plan. Presque tout ce qui marche dans l’ancien échoue ici.
La différence
Pourquoi le marketing immobilier habituel ne se transpose pas
Une agence vend ce qui se visite déjà, avec des photos de ce qui existe, et son problème est de rentrer du produit. Un promoteur vend ce qui n’est encore qu’une parcelle derrière une palissade, avec des images de synthèse à la place des photos, et son problème est le rythme : vendre assez en prévente pour que le financement et le chantier respirent.
Cela change tout le travail. Le contenu doit remplacer la visite, puisqu’il n’y a rien à visiter. La confiance doit remplacer la preuve, puisque l’acheteur paie d’avance quelque chose qu’il verra dans deux ans. Et le calendrier n’est pas fixé par le marketing : il est fixé par le chantier.
Cela change aussi l’adversaire. Une annonce d’ancien se bat sur le prix à l’intérieur d’un portail. Un programme se bat sur la qualité de l’explication, sur le nombre de langues et sur la vitesse de réponse. Ce sont les trois seuls leviers qu’un promoteur moyen peut actionner face à un promoteur national.
Le contenu de chantier
Le chantier est le meilleur contenu que vous possédez
Tant que le programme est une parcelle derrière une palissade, la seule chose qui avance chaque mois est le chantier. C’est un matériau gratuit, déjà payé, et presque toujours perdu : il reste dans le téléphone du conducteur de travaux.
Une photographie mensuelle de la structure, une vidéo courte d’un plancher que l’on coule, la première brique de la façade. Cela ne convainc pas seulement l’hésitant : cela rassure celui qui a déjà signé et paie pour quelque chose qu’il ne peut pas voir.
- Un calendrier de prise de vue calé sur le rythme du chantier, pas sur celui du marketing.
- Le même matériau sert au site, au courriel aux intéressés et aux réseaux, dans les cinq langues.
- Aucune image de synthèse présentée comme une photo : ce qui est une image de synthèse est annoncé comme telle.
Le cycle
Trois moments, trois métiers différents
- 01
Avant permis et en prévente
On vend une idée et une signature. Ce qui pèse, c’est l’image de synthèse, la notice descriptive, l’emplacement expliqué pour de vrai et la solidité de celui qui construit. L’objectif n’est pas le volume de contacts, c’est la liste d’intéressés qualifiés qui porte le lancement.
- 02
Pendant le chantier
On vend l’avancement. Les photos réelles de la structure valent mieux que n’importe quelle image de synthèse, et le rythme de publication soutient la confiance de ceux qui ont signé. C’est le moment d’ouvrir les marchés étrangers.
- 03
Derniers lots et livraison
Le produit change : on ne vend plus le programme, on vend les lots qui restent, souvent les moins faciles. Une fiche par lot, des campagnes étroites et de la précision. Et l’on prépare le passage au programme suivant.
Avec qui nous travaillons
Les trois interlocuteurs habituels
La mission ne ressemble pas à la même chose selon celui qui appelle, et il vaut mieux le dire avant la première réunion.
Le responsable commercial
Il vit des contacts qui lui arrivent. Avec lui la conversation porte sur la qualité et la vitesse : combien entrent, dans quelle langue, en combien de temps ils sont traités et lesquels méritent un appel.
L’entreprise avec plusieurs programmes
Elle a besoin que la marque corporate et chaque programme cohabitent sans se cannibaliser. Avec elle la conversation porte sur l’architecture : ce qui vit sur le site de l’entreprise et ce qui vit sur celui de chaque produit.
Ce que nous ne faisons pas
Ni agence 360 ni forfait réseaux sociaux
Nous ne prenons pas la communication corporate, ni la marque employeur, ni le plan média hors ligne, ni les publications quotidiennes pour le principe de publier. Des agences le font bien et ce n’est pas notre métier.
Le nôtre est précis : qu’un programme neuf ait son propre canal de vente digital, en plusieurs langues, et que le promoteur soit propriétaire de tout ce qui se construit. Quand ce n’est pas de cela qu’il s’agit, nous le disons dès la première conversation.
Les pièces
De quoi se compose l’infrastructure
Chaque pièce se lit séparément, mais elles ne fonctionnent qu’ensemble : un site sans langues ne capte rien à l’étranger, et une captation sans mesure ne se corrige pas.
Le site du programme
L’actif central. Pourquoi le site du programme n’est pas le site corporate du promoteur, et ce qu’il contient.
Marketing immobilier international
Structure multilingue, hreflang et référencement international, pour exister dans le moteur du pays de l’acheteur et pas seulement en Espagne.
Captation d’acheteurs
Comment les contacts entrent, comment chacun est rattaché à son origine et comment on sait quel canal a payé les clés.
Réseaux sociaux et communauté
Contenu, publication et community management du programme : qui répond aux messages, sur quel ton et en combien de temps.
L’acheteur international
Qui achète, depuis où, dans quelle langue et à quel moment de l’année il commence à chercher.
La commercialisation digitale
La page qui explique tout : le problème du canal emprunté et la façon d’en construire un qui soit à vous.
Questions
Sur la mission
Nous avons déjà une agence de marketing. Y a-t-il chevauchement ?
En général non, parce que les métiers diffèrent. Elle porte souvent la marque et les réseaux de l’entreprise ; ici on construit le canal de vente d’un programme précis. Ce qu’il faut répartir par écrit dès le départ, c’est qui touche aux comptes publicitaires.
Travaillez-vous par programme ou par promoteur ?
Par programme, parce que c’est l’unité qui se vend et celle qui se mesure. Quand plusieurs sont en cours, on les classe par priorité et l’on mutualise ce qui peut l’être, à commencer par les textes et les langues.
Remplacez-vous l’équipe commerciale ?
Non, et ce serait une mauvaise idée. Celui qui montre le programme, négocie et signe, c’est votre équipe. Nous faisons en sorte que le contact arrive, arrive dans sa langue et arrive avec son origine notée à côté.
Nous sommes un promoteur étranger qui construit ici pour la première fois.
Vous arrivez en général avec de bons contacts chez vous et aucune présence digitale espagnole. La première phase penche alors du côté de la recherche locale et de l’acheteur hispanophone, c’est-à-dire précisément la moitié du marché qu’un promoteur étranger laisse sur la table.
Parlons de votre programme
Nom du projet, commune, nombre de lots et avancement du chantier. Avec cela on peut déjà dire si cela colle ou non.