Cuándo se empieza a comercializar una promoción de obra nueva
La pregunta no es si hace falta un canal propio, sino cuándo se monta. Casi todas las promociones llegan a la comercialización digital con la obra ya levantada, y para entonces el plazo que necesita el posicionamiento ya no está disponible. Esta página coloca cada pieza en el jalón de obra en el que todavía sirve de algo.
Casi siempre se llama tarde, y el motivo es entendible
El orden de una promotora lo dicta la obra: suelo, proyecto, licencia, financiación, constructora. El marketing entra cuando hay algo que enseñar, y algo que enseñar suele significar estructura levantada o piso piloto terminado. Es un orden razonable para construir y es un mal orden para vender.
El motivo es que dos de las piezas del canal propio no dan resultado el día en que se encienden. Una web nueva necesita ser rastreada, indexada y después ganarse una posición, y eso se cuenta en meses. Un contenido en cinco idiomas necesita ese mismo plazo en cinco búsquedas distintas. Contratadas a la vez que el piso piloto, llegan a tiempo para la última fase de venta, no para la primera.
La pieza que sí es inmediata es la campaña de pago. Por eso una promoción que empieza tarde acaba comprando todos sus contactos, y por eso su coste por contacto no baja nunca: no hay nada debajo que lo sostenga cuando la campaña se apaga.
Qué entra en cada jalón de la obra
- 01
Suelo y proyecto, antes de la licencia
Todavía no hay nada que anunciar, y es el momento de la única tarea que no se puede recuperar más tarde: elegir el nombre de la promoción y registrar su dominio a nombre de la promotora. Un nombre cuyo dominio ya tiene dueño obliga a cambiar de nombre o a arrastrar una dirección peor durante toda la vida del proyecto. Aquí se decide también en qué idiomas se va a vender, porque de eso depende la arquitectura entera de la web.
- 02
Licencia concedida, antes del primer anuncio
Es el momento de publicar la web de la promoción, aunque de momento solo lleve la memoria de calidades, los planos y los renders. Publicar pronto no sirve para vender pronto: sirve para que la página lleve meses existiendo el día en que empiece la preventa. Con la licencia sobre la mesa se conoce además el calendario de obra, que es lo primero que pregunta el comprador extranjero.
- 03
Preventa sobre plano
Aquí entran la captación de pago y el seguimiento del contacto. La web ya está indexada, así que la campaña aterriza en una casa propia y no en un formulario prestado. Es también el momento en el que cada contacto tiene que empezar a llevar su origen pegado, porque las decisiones de las fases siguientes se toman leyendo ese histórico y no de memoria.
- 04
Obra en marcha
La obra es contenido, y es el único contenido que ninguna otra promoción puede publicar. Un avance mensual fechado, en el idioma del comprador, hace dos cosas a la vez: mantiene tranquilo a quien ya ha reservado, que es la principal causa de desistimiento, y da a la web las páginas nuevas que necesita para seguir subiendo.
- 05
Entrega y postventa
Las fotografías del producto terminado sustituyen a los renders y la web deja de ser una promesa para pasar a ser una prueba. Ese material es el que sostiene la comercialización de la promoción siguiente, y por eso el canal no se apaga el día en que se agotan las unidades.
Lo que puede ir por delante de la obra, y lo que no
Se puede adelantar
- El nombre de la promoción y su dominio, registrados a nombre de la promotora.
- La estructura de la web y el reparto de sus idiomas.
- El contenido de entorno: municipio, distancias reales, servicios, colegios, aeropuerto.
- Las páginas por tipología, con plano y superficies del proyecto.
- La medición, montada antes del primer visitante y no después del primer contacto perdido.
- El posicionamiento, que es la pieza que más tarda y la que más se agradece haber empezado antes.
No se adelanta
- Las fotografías del producto terminado, que todavía no existen.
- Una fecha de entrega presentada como compromiso cerrado.
- Un precio publicado antes de que la promotora lo haya fijado.
- La campaña de pago a gran escala sin una página propia a la que llevarla.
- La reserva en línea, mientras la documentación de venta no esté cerrada.
Lo que conviene tener en la mano antes del primer anuncio
Ninguna de estas piezas es de marketing, y sin ellas el marketing se para a los tres días de haber empezado.
- El nombre definitivo de la promoción y su dominio ya registrado.
- La memoria de calidades en la versión que se va a entregar al comprador.
- Los planos por tipología, con superficie construida y superficie útil.
- El calendario de obra y la fecha prevista de entrega, con el margen que la promotora esté dispuesta a comunicar.
- Quién responde los contactos, en qué idiomas y en cuánto tiempo.
- Qué se hace con un contacto que entra fuera de horario o en un idioma que nadie del equipo habla.
La web de la promoción es la que fija el calendario
Todo lo demás se puede mover unas semanas sin consecuencias. La web no: es la pieza que necesita tiempo para existir a ojos de un buscador, y es la única que se queda en su poder cuando la promoción se agota. Si solo se puede adelantar una cosa, se adelanta esta.
Ver qué lleva dentro la web de la promociónDe qué se compone la infraestructura
Cada pieza se puede leer por separado, pero solo funcionan juntas: una web sin idiomas no capta fuera, y una captación sin medición no se puede corregir.
Marketing para promotoras
Qué necesita una promotora que una agencia generalista no suele entender: el ciclo de la promoción, la preventa y el equipo comercial.
Web de la promoción
El activo central. Por qué la web de la promoción no es la web corporativa de la promotora, y qué tiene dentro.
Marketing inmobiliario internacional
Estructura multilingüe, hreflang y SEO internacional para competir en el país del comprador y no solo en España.
Captación de compradores
Cómo entran los contactos, cómo se atribuyen a su origen y cómo se sabe qué canal pagó las llaves.
Redes sociales y comunidad
Contenido, publicación y community management de la promoción: quién responde los mensajes, con qué tono y en cuánto tiempo.
El comprador internacional
Quién compra, desde dónde, en qué idioma y en qué momento del año empieza a buscar.
La comercialización digital
La página que lo explica entero: el problema del canal prestado y cómo se construye uno propio.
Sobre el momento de empezar
¿Se puede publicar la web antes de tener la licencia?
Técnicamente sí. Mientras la licencia no esté concedida, lo prudente es que la web explique el proyecto sin anunciar fechas de entrega ni abrir reservas. Qué se puede comunicar y en qué términos es una cuestión legal, y la decide el asesor de la promotora: nosotros montamos la web, no damos ese consejo.
Nuestra promoción ya está en construcción. ¿Llegamos tarde?
Tarde para que el posicionamiento ayude en la primera fase de venta, sí. Tarde para lo demás, no. Lo que se monte ahora sostiene las últimas unidades y, sobre todo, llega entero a la promoción siguiente, que es cuando este trabajo empieza a rendir de verdad.
¿Cuánto tarda en posicionarse una página nueva?
No damos un plazo, porque cualquier cifra puesta aquí sería inventada: depende del mercado, del idioma y de la competencia de esa búsqueda concreta. Lo que sí se puede enseñar es la forma de la curva, y está dibujada en la página de comercialización digital: sube despacio y no se apaga.
¿Y si la promoción se vende igualmente sin nada de esto?
Ocurre, sobre todo en mercados tensionados. La pregunta entonces no es si se vende, sino a quién le quedan el contacto, el dato y la visibilidad cuando esta promoción se agote. Un canal propio se paga en la segunda promoción, no en la primera.
Díganos en qué punto está la obra
Municipio, número de unidades y jalón actual: suelo, licencia, preventa, obra o entrega. Con eso se puede decir qué pieza toca ahora y cuál ya no llega a tiempo, que es una respuesta más útil que un presupuesto.